Momenty które znaczą

Stara zasada mówi, że najprostsze rozwiązanie jest genialne, czasem jest to zdefiniowanie faktu tak oczywistego, ża aż banalnego. Jak w przypadku najnowszych badań Google dotyczących procesu kupowania. Odkryto, że kupują Ci, którzy … właśnie mają zamiar kupić 🙂 WOW!

A poważnie – faktycznie zmienia się ścieżka zakupowa a to ze względu na dostępność każdej niemal informacji w sieci, a dzięki komórkom mamy dostęp do nich w każdej chwili. Dziś większość ludzi kupuje z pomocą Internetu, nawet jeśli robią to w realu. Jak więc znaleźć klienta w kluczowym momencie podejmowania decyzji i zasugerować mu swoje usługi?

Dotąd najlepszą metodą docierania do odpowiedniego klienta zdawało się być korzystanie z danych demograficznych. Jeśli ktoś chciał sprzedać pieluszki to szukał klientów wśród młodych mam i ojców. Tymczasem okazuje się, że aż 40% kupujących produkty dla dzieci, nie ma dzieci!* To babcie, teściowe, koledzy i koleżanki z pracy młodych rodziców a także osoby, które po prostu lubią używać kosmetyków dla dzieci. David Edelman z McKinsey dzieli „drogę do kasy” na cztery etapy:

  • pomysł
  • informacja
  • kupno
  • po zakupie

Kluczowe zatem jest, by dostosować treści marketingowe i kanał ich dystrybucji do poszczególnych etapów, i poprowadzić klienta do kasy a nawet dalej.

Na pierwszym etapie klienci dopiero szukają inspiracji, zadają pytania typu „jak zrobić?”, „gdzie pójść?”, „co kupić?” itp… Kiedy już mniej więcej wiedzą, czego chcą wtedy szukają informacji o produkcie, dostępności, porównują ceny i opinie. Trzeci etap to zakupy, a czwarty, nie mniej ważny zaczyna się po zakupach – ludzie szukają akcesoriów, poradników a często dalej zasięgają opinii, by mieć pewność, że dobrze wybrali.

Picobello to przykład marki, która świetnie wykorzystuje wiedzę o momentach. To strategia marketingowa oparta na filmach instruktażowych zamieszczanych w sieci. Odpowiada na potrzeby klienta już na pierwszym etapie jego drogi do kasy, czyli na pytanie typu „jak usunąć rysy z mebli?”.

Firmy mogą identyfikować kluczowe momenty, rozpoznając, kiedy użytkownik ma określone potrzeby. Firma L’Oréal stworzyła aplikację mobilną Makeup Genius. Po zrobieniu zdjęcia smartfonem aplikacja analizuje twarz danej osoby, a telefon „wykonuje” za nas makijaż, oczywiście tylko na zdjęciu. Klientki mogą wybierać z całej palety produktów marki. Aplikacja odpowiada na potrzeby z 3 kolejnych etapów na raz – zawiera informacje i to spersonalizowane, dzięki jednej z funkcji można zeskanować kod produktu tuż przed kupnem i sprawdzić jak będzie się prezentował na twarzy a dobra zabawa zachęca do kupowania kolejnych kosmetyków.

Jeśli znasz zamiary konsumentów, możesz odpowiadać na ich potrzeby w kluczowych momentach i wyświetlać im przydatne treści. 40% użytkowników smartfonów szuka informacji dotyczących np jedzenia w chwili gdy już znajdują się w lokalu. Frazy „ile kalorii ma machiato” są niezwykle popularne.

*Źródło: raport „Mobile Purchasers & Influencers Report”. Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, sierpień 2015 r.